Keyword-Advertising und Markenrecht

OLG Düsseldorf: Urteil vom 7. August 2025 – Az. 20 U 73/34

Sichtbarkeit ist im Online-Handel ein zentraler Erfolgsfaktor. Viele Anbieter nutzen dafür Keyword-Advertising: Bestimmte Suchbegriffe (teils auch Markennamen) werden so eingesetzt, dass bei passenden Suchanfragen die eigenen Angebote erscheinen. Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat mit Urteil vom 7. August 2025 (Az. 20 U 73/34) entschieden, dass die Verwendung einer fremden Marke als keywordbasiertes Suchkriterium nicht zwingend eine Markenrechtsverletzung darstellt – sofern Verbraucher ohne Weiteres erkennen können, dass das angezeigte Angebot nicht vom Markeninhaber stammt und es sich nicht um Originalware handelt.

Die Entscheidung ordnet sich in die Linie der europäischen und deutschen Rechtsprechung ein: Maßgeblich ist nicht allein, dass ein fremder Markenname als Suchbegriff genutzt wird, sondern ob dadurch eine markenrechtlich geschützte Funktion der Marke beeinträchtigt wird – insbesondere die Herkunftsfunktion.

Was bedeutet Keyword-Advertising im rechtlichen Kontext?

Unter Keyword-Advertising versteht man die Nutzung bestimmter Suchwörter, um Werbung oder Produktlisten bei Suchmaschinen oder Online-Marktplätzen auszuspielen. Häufig erfolgt dies „unsichtbar“ im Hintergrund (z. B. durch hinterlegte Suchbegriffe, Tags oder buchungsbasierte Anzeigenmechanismen). Anders als bei einer sichtbaren Verwendung im Anzeigentext steht der Markenname dann nicht zwingend im sichtbaren Angebot, kann aber die Auffindbarkeit steuern.

Rechtlich relevant wird das insbesondere dann, wenn als Keyword eine geschützte Marke eines Dritten eingesetzt wird. Denn Markenrecht schützt nicht nur das Zeichen selbst, sondern auch seine Funktionen im Markt.

Der Streitfall: Kompatibles Zubehör statt Originalware

Dem Urteil lag ein typischer Online-Handelskonflikt zugrunde: Die Klägerin stellte Staubsauger und Zubehör unter einer bekannten Marke („A“) her. Die Beklagte bot auf einer großen Online-Handelsplattform Zubehör an, das mit Geräten der Marke „A“ kompatibel war – hier insbesondere Staubsaugerbeutel. In ihrem Angebot kennzeichnete sie nach dem Sachverhalt deutlich, dass es sich nicht um Originalprodukte des Markeninhabers handelt.

Bei der Suche nach dem Markennamen „A“ erschien auf der Plattform nach Darstellung der Klägerin ausschließlich die Angebotsseite der Beklagten. Die Klägerin leitete daraus den Vorwurf ab, die Beklagte habe den Markennamen „A“ als unsichtbares Keyword hinterlegt, um von der Bekanntheit der Marke zu profitieren, und dadurch das Markenrecht verletzt.

Rechtsfrage: Reicht die Keyword-Nutzung für eine Markenverletzung?

Das OLG Düsseldorf stellte klar: Die Nutzung einer fremden Marke als Keyword kann grundsätzlich eine markenmäßige Benutzung darstellen. Damit ist aber noch nicht automatisch eine Markenverletzung gegeben. Entscheidend ist, ob durch die Verwendung eine geschützte Markenfunktion beeinträchtigt wird.

Im Mittelpunkt steht dabei die Herkunftsfunktion: Eine Marke soll Verbraucher darüber informieren, aus welchem Unternehmen das Produkt stammt. Wird beim Publikum der Eindruck erweckt, das Angebot stamme vom Markeninhaber oder es bestehe eine wirtschaftliche Verbindung (z. B. Lizenz, Vertriebspartnerschaft), kann das eine Markenverletzung begründen.

Zudem können – je nach Konstellation – weitere Funktionen betroffen sein (z. B. Qualitäts-, Werbe- oder Investitionsfunktion). In der Praxis ist jedoch die Frage der Herkunftstäuschung regelmäßig die entscheidende Prüfungsstufe.

Warum das OLG Düsseldorf die Klage abwies

Das OLG Düsseldorf wies die Klage ab. Das Gericht knüpfte an die gefestigte Rechtsprechung an, wonach Nutzer bei Suchmaschinen und Marktplätzen damit rechnen, dass eine Markensuche nicht ausschließlich Originalprodukte des Markeninhabers ausspielt, sondern auch:

Zubehör,
kompatible Produkte,
Alternative anderer Anbieter.

Im konkreten Fall kam hinzu, dass die Beklagte ihre Ware nach den Feststellungen des Gerichts eindeutig als nicht original gekennzeichnet hatte. Für den durchschnittlichen Nutzer sei daher ohne Weiteres erkennbar gewesen, dass die Staubsaugerbeutel nicht vom Markeninhaber stammen, sondern lediglich für seine Geräte geeignet sind. Eine relevante Verwechslungsgefahr oder Herkunftstäuschung lag nach Auffassung des Senats nicht vor; die Herkunftsfunktion der Marke blieb gewahrt.

Bemerkenswert: Ob die Beklagte den Markennamen tatsächlich aktiv als Keyword gebucht/hinterlegt hatte oder ob die Plattform die Treffer algorithmisch erzeugt, konnte aus Sicht des Gerichts letztlich offenbleiben – weil es jedenfalls an einer Funktionsbeeinträchtigung fehlte.

Was bedeutet das für Online-Händler und Plattformanbieter?

Die Entscheidung zeigt, dass Keyword-Advertising mit Bezug auf fremde Marken nicht per se unzulässig ist. Praktisch entscheidend ist die konkrete Ausgestaltung der Anzeige bzw. des Angebots und der Gesamteindruck für den durchschnittlichen Internetnutzer.

Wichtige Leitlinien aus der Entscheidung:

Klare Herkunftstrennung: Es muss erkennbar sein, dass das Angebot nicht vom Markeninhaber stammt.
Deutliche Kennzeichnung bei kompatiblen Produkten: Begriffe wie „kompatibel mit“, „passend für“ sollten so verwendet werden, dass keine Originalität suggeriert wird.
Keine Irreführung über wirtschaftliche Verbindungen: Hinweise, die eine Partnerschaft, Autorisierung oder Lizenz nahelegen, sind kritisch.
Gesamteindruck zählt: Entscheidend ist nicht nur ein einzelnes Wort, sondern die Anzeige/Produktseite in ihrer Gesamtheit (Überschrift, Bilder, Markenlogos, Beschreibung, AGB-Elemente, Seller-Name).

Ergänzende rechtliche Hinweise (für mehr Rechtssicherheit)

Für eine rechtssichere Einordnung sind – je nach Einzelfall – neben dem Markenrecht auch andere Rechtsbereiche zu beachten:

UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb): Auch wenn markenrechtlich keine Verletzung vorliegt, kann eine irreführende Werbung (z. B. über „Original“, „OEM“, „autorisiert“) wettbewerbsrechtlich problematisch sein.
Verwendung von Markenlogos und Produktbildern: Selbst wenn die Nennung der Marke zur Kompatibilitätsbeschreibung zulässig sein kann, ist die Nutzung von Logos, geschützten Produktfotos oder Layout-Elementen (Urheberrecht/Designrecht) gesondert zu prüfen.
Plattformregeln: Unabhängig von der Rechtslage können Marktplätze strengere Vorgaben zur Markenverwendung, zu Keywords oder zu „Compatibility Claims“ machen.

Praxistipp: Bei kompatiblen Produkten lohnt sich eine standardisierte, klare Formulierung wie „Passend für Staubsauger der Marke A“ sowie ein gut sichtbarer Hinweis „kein Originalprodukt“. Eine Gestaltung, die zusätzliche Nähe zum Markeninhaber suggeriert (z. B. durch Markenlogo im Titelbild), erhöht das Risiko.

Fazit

Das Urteil des OLG Düsseldorf vom 7. August 2025 (Az. 20 U 73/34) bestätigt: Keyword-Advertising unter Verwendung fremder Marken kann zulässig sein, wenn die Herkunftsfunktion der Marke nicht beeinträchtigt wird. Maßgeblich ist, ob Verbraucher ohne Schwierigkeiten erkennen, dass das Angebot nicht vom Markeninhaber stammt und keine Originalware beworben wird. Wer kompatible Waren anbietet, sollte daher besonders auf eine klare, unmissverständliche Kennzeichnung achten, um Verwechslungsgefahren und Irreführungsrisiken zu vermeiden.

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Beratung im Einzelfall.

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Monday, February 9, 2026